观点 | 苹果遭遇三重门：中国手机崛起、逃税与脱离供应链
2021-08-07 17:30:26

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    苹果想在中国市场打一个翻身仗，除非iPhone 8及未来产品能够在功能及外形上能有很大的创新突破，能够有足够的卖点吸引用户，或许能保证其存量用户不会换其他品牌手机或者拉回其他手机的老用户。

 

观点 | 中国手机的全球性崛起，将是苹果未来营收下滑的杀手锏

 

 

 

苹果公司近期公布2017年第二财季财报，总体营收净利润增长了5%。这对于苹果的股东而言，是个的好消息。但是大中华区的营收仍旧在萎缩，比去年同期的124.86亿美元下滑14%。在产品销量上：第二财季共售出5076.3万部iPhone，比去年同期5119.3万部下滑1%;共售出892.2万台iPad，比去年同期1025.1万台下滑13%。

 

iPhone在大中华地区销量下滑严重，使得其整体销量都下滑了1%。其实这也在意料之中，中国手机市场逐步成熟同时竞争更加激烈，iPhone的销量下滑是理所当然的，销量的下滑自然关联着营收。但iPhone销量下降的情况并非只是表现在中国市场，全球手机市场目前的格局乃是三星、苹果与中国手机三分天下，在一些区域中国手机占据着局对的优势。

 

中国手机市场份额逐渐增加，与此同时三星与苹果的份额则在逐步下滑。这意味着，中国手机的全球性崛起，可能会成为苹果手机营收下滑的杀手锏。而从近两年的发展来看，苹果的未来发展也必然会面对中国手机崛起、逃税与脱离供应链这三重沉重的大门。

 

中国手机的全球性崛起，让苹果销量与营收不同程度下滑

 

 

 

事实上，现在全球手机市场已经形成苹果、三星、中国手机三分的局面。尤其是像华为、OPPO这样的品牌，一般在各大排行榜都能列席出货量前五。在美国市场调查机构IC Insights在2016年6月发布的数据中，排名前三的分别是三星、苹果与华为，排名4-11分别是OPPO、小米、vivo、LG、中兴、联想、TCL、魅族、Micromax。这个TOP12榜单，中国手机占了8席。

 

其中的重点是，三星与苹果的市场份额正在下降，而中国手机大部分都在上涨，其中华为、oppo、vivo、魅族都出现了两位数的增长。包括一加等品牌，去年在欧美的表现也是可圈可点。研究机构CounterPoint发布的报告则显示，2016年全球销量前五的手机品牌中，中国品牌已占三席。在印度，中国手机市场份额已超50%，在非洲，超过40%，在欧洲，也超过了20%。

 

这里提到2016年的手机销量榜单，是为了说明苹果、三星、中国手机的这个全球手机市场格局。事实上，2017年的手机市场，也正在延续三星、苹果的销量下滑同时中国手机稳步增长的局面。在苹果发布Q2财报的同时，华为业也与近期公布了2017年Q1季度财报，华为手机出货量3455万台，同比增长了21.6%，取得了大好成绩，其中在中国与欧洲市场的出货量分别超过了20%和15%。

 

IDC的Q1数据，全球手机市场份额前五为三星、苹果、华为、OPPO、vivo，其中华为的市场份额提升到9.8%，仅次于三星和苹果。排名前五的中国手机市场份额提升，三星和苹果的市场份额则势必会下降。这种情况，在2017年或者还会加剧。

 

逃税与脱离供应链，或是未来影响苹果营收的新问题

 

苹果欧洲部门营收比去年同期增长了10%，更多的可能与iPhone 7涨价相关。这也意味着，苹果在欧洲的销量不一定比去年好。而在欧洲，苹果还遭遇了欧盟对其补交140欧元税收的裁决，有相关经济学家认为，苹果很可能要在欧洲补税200亿美元，即便苹果已对欧盟的这一裁决提起了上诉，即便美国的185名CEO联名致信欧洲让欧盟别逼苹果补税130亿欧元，但欧盟委员会仍旧认为让苹果补税裁定基于事实，并非是针对美国。

 

对于苹果如何避税以及上诉能否成功，这里不做多议。但如果欧盟不做让步而苹果又拒缴罚单，此事件定会对于苹果以后在欧洲的业务会有很大的影响，Q3在欧洲的营收很有可能会出现下滑。其实近期，苹果在新西兰也受到了质疑，称其运营了十多年未交过一分税，这或许对未来苹果在大中华区之外亚太地区的运营也会造成影响。

 

另外，因为苹果正在自产大量芯片，同样也导致很多欧洲芯片供应商股价的下跌。近期在欧洲，也出现了苹果供应商股价20个月高位回落下跌的情况。事实上，苹果自产芯片等诸多元器件，自身在前向一体化发展的同时，也抛弃了全球各地的供应商。

 

虽然能够降低自身的成本，但这种脱离各国供应体系自产自营的方式，为各国相关产业链提供的价值已不如从前，会导致其在全球各大经济体中地位的下降。未来，苹果只在那些区域销售而不为其提供更多的工作岗位与赋税，生态价值也会相应减弱，那些区域不会允许苹果只在其地盘上赚钱而不花钱，采取一定的政策让其吐血也是正常的。

 

在中国与印度市场，iPhone未来改变或不会太大

 

 

中国的手机市场，大家应该都很了解。这次苹果公司公布的财报数据中，大中华区营收107.26亿美元，比去年同期的124.86亿美元下滑了14%;其实在2016年的第四财季，苹果在大中华区的营收已经比2015年下滑了30%。2017年苹果Q1财报显示，苹果中国市场营收下滑了12%。2017年Canaly数据显示，2017年Q1中国手机市场份额的排名TOP5为华为、OPPO、Vivo、苹果、小米，其中排名前三的厂商的市场份额就超过了50%。这几组数据已经证明，苹果在中国市场份额在持续下滑。

 

iPhone在中国市场份额的下滑，大概可以归结为三个原因：

 

第一，国产手机的崛起，更能满足用户的需求。不但在前期满足了中国市场对高性价比手机的需求，近两年注重质价比与个性化的中高端手机，同样也满足了近两年中国用户消费升级的需求，这一点，iPhone不能比拟;

 

第二，去年iPhone 6S出现的因电池问题造成的关机门，对市场影响很大。关机门，证明iPhone也不是想象的那样完美，而苹果官方在这个问题上对待中国用户的态度，对其品牌造成了很大的影响，尤其是同批次手机在阿联酋召回而对中国无动于衷的举动，让很多用户对其不满;

 

第三，接连几代产品创新乏力，让用户不换手机或者换成其他手机。iPhone进来几代产品区别并不大，使得很大一部分用户没有更换iPhone 7以及红色特别版，还有一部分用户因为需要更智慧更个性化的功能，而放弃iPhone使用具备更多功能的国产手机。

 

而在印度方面，虽然库克特别提到了印度市场的良好表现，但其实目前印度市场的主流手机是高性价比产品，定位高端高价的iPhone，并不受当地市场欢迎。Canalys在4月27日发布的印度智能手机市场份额报告中，2017年Q1出货量排名前五的手机是三星、小米、OPPO、Vivo与联想，这几个品牌占据印度市场份额的75%左右，iPhone仅排名第十。因为市场需求以及社会整体环境，高性价比手机会是近几年印度市场的主流，iPhone的市场份额怕是难以在短时间提升。

 

当然，苹果销量下滑的产品不只是iPhone，iPad的营收也比去年下滑了12%。虽然iPhone和与iPad的销量下滑，但是Mac、其他产品以及相关服务的营收都有上涨，加上iPhone的涨价，使得2017年苹果的Q2财季，净营收实现528.96亿美元，净利润为110.29亿美元，比去年同期105.16亿美元增长了5%。虽然这个数字并不大，还是让资本市场小小的振奋了一下，至少在营收方面与去年相比是增长的。

 

 

苹果手机想在中国市场打一个翻身仗，除非iPhone 8及未来产品能够在功能及外形上能有很大的创新突破，能够有足够的卖点吸引用户，或许能保证其存量用户不会换其他品牌手机或者拉回其他手机的老用户。但是，在iPhone能创新，其他手机就不能创新吗?而且，近两年手机领域的很多新技术都是在国产手机上首先应用的，技术创新似乎也已经不是苹果的必杀技了。

 

另外，从上个月开始陆续有消息，称iPhone 8因为技术等原因，可能要在今年年底或者明年才能发布。如果真是这样，凭着眼下国产手机的表现，怕是到2017年末，它们的销量就能超过iPhone了。

 

对苹果而言，这既是个压力，也是个噩耗。

 

 

 

 

王吉伟

商业模式评论人、自媒体人

2016年品途商业评论十大年度作者

2016年超声波峰会最具影响力自媒体

长期致力于互联网+与企业转型升级研究

百家、搜狐、界面、钛媒体等30多家专栏作者