广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论,大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上,当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的,它主要明确了广告作为传播活动的特征,却没有界...[继续阅读]

    更需要警惕的是,西方确定的广告定义本身就含混不清,不仅没能抓住广告的本质,而且还将研究引向“过程研究”,极大地限制了广告的研究范畴。上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义,而美国广告协会给广告下的定义也极为...[继续阅读]

    广告与其他传播方式的根本区别在于文本,从广告文本形式特征角度讨论广告,有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别,本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为,把“广告视为广告作品或者广告”是广告概念...[继续阅读]

    当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前,学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个:一个标准是从公益广告的功能角度来区分,公益广告是为了宣扬社会正面文化,商业广告则是宣传企业自身的商品、...[继续阅读]

    要讨论清楚公益广告的属性,首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品(服务)或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性,任何出现在广告内部的信息...[继续阅读]

    目前,广告学研究已颇具规模,这首先从广告学专业的建立可以得看出。“目前已经有各类高校共计331所开展专业广告教育。”①如果从大多数学校都会同时开设广告学和广告设计两个专业计算的话,全国广告专业就有600个左右。相应...[继续阅读]

    早在20世纪中叶,符号学就已把广告纳入其研究范围。法国著名符号学家罗兰·巴尔特是最早开始广告符号学研究的学者,巴尔特在自己投入广告符号学研究之前,就曾指导过学生使用符号学研究广告②。半个世纪过去了,尽管有不少学者...[继续阅读]

    (一)文本的意向性与叙述分类文本是体现主体间关系的符号组合,在叙述主体与接受主体之间,有一定的意向关系,这种意向体现为意义和时间的方向性。上一章已经提到叙述文本被接受主体理解为具有“内在的意义与时间向度”,这就...[继续阅读]

    广告的意动性特征是在广告体裁长期发展过程中积累起来的。早期的广告是通过语句的语力来实现意动的。从广告的诞生历程可以清楚地看到这一点。最早的广告意动性来源于广告出现的购买语境和广告文本内自身的语力构建。广...[继续阅读]

    广告体裁的形成过程是发送者和受众形成契约的过程,也是意动性积累的过程。因为,意动型叙述是叙述者与受众之间达成了对未来的理解契约。上文提到了从文本内的语句来构建意动性,这种意动性并不是体裁上的形式,因此识别性也...[继续阅读]