旅游目的地居民品牌大使行为形成机制——基于MOA模型的实证分析

摘要： 旅游目的地居民品牌大使行为是推动目的地品牌化的重要途径。基于拓展的MOA模型，运用SEM分析方法，从动机、机会、能力、品牌认同等方面探讨了旅游目的地居民品牌大使行为的形成机制。结果表明：动机层面，责任感、自豪感、个人获益对旅游目的地居民品牌大使行为具有显著的正向影响；机会层面，政府支持对旅游目的地居民品牌大使行为影响显著；能力层面，自我效能对旅游目的地居民品牌大使行为具有显著的... （共10页）