隐私显著性与互联网定向广告规避行为的非线性关系研究——基于感知威胁的中介作用

摘要： 目前互联网定向广告推送平台对于消费者隐私问题的突出程度各不相同，由此给消费者带来了不同程度的威胁感，进而影响消费者对互联网定向广告的规避行为。基于技术威胁规避理论（TTAT）和应对行为理论（CBT），本研究通过三个实验发现：（1）随着隐私显著性的提高，广告规避行为呈U型变化趋势。即当隐私显著性为中等水平时，广告规避行为最低。（2）感知威胁在隐私显著性与广告规避行为的非线性关系间...