网络直播对线上销售的影响：来自天猫超市的证据

摘要： 网络直播是数字经济时代线上商品销售的重要方式和发展方向。本文通过收集2022年9月与10月天猫超市的官方直播数据，研究网络直播对线上销售的影响及相关机制。基准结果表明，网络直播能够显著促进线上商品销量的提升。机制检验表明，网络直播可以通过提升消费者的感知价值与感知信任，促进消费者对线上商品的购买。异质性分析发现，相较于搜寻品而言，网络直播更有利于体验品的销量提升。研究结论有助于... （共13页）