深度折扣对消费者防御行为的影响机制——基于市场元认知理论的实证研究

摘要： 深度折扣在大幅提高促销利益性的同时，也削弱促销的真实性并引发消费者的防御行为。借助四个心理学实验，验证感知价值在深度折扣影响防御行为中的中介作用，证实品牌实力与价格水平在其中的调节作用。与普通折扣相比，深度折扣会激发显著的防御行为，深度折扣幅度越大，防御行为越强。感知价值在深度折扣影响防御行为中起到完全中介作用，深度折扣削弱消费者的感知价值，削弱感知利得并放大感知利失。品牌实力...