“王婆卖瓜，该不该自夸?”——直播带货中主播过度夸赞行为对消费者购买意愿的影响

摘要： 直播营销模式下，主播“自卖自夸”的现象屡见不鲜。然而，主播的“自卖自夸”是否能影响消费者的购买意愿，以及影响机制是什么尚未有文献予以揭示。本文通过两个实验，分析主播对商品不同夸赞程度对消费者购买意愿的影响。实验1结果表明，消费者对主播的信任感知（专业度感知、诚信度感知、善意度感知）在主播不同夸赞程度与购买意愿关系中起中介作用，主播过度夸赞行为能够降低消费者对主播的信任感知（专业... （共12页）