目的地品牌个性对游客行为意愿的影响机理研究——以北京为例

摘要： 品牌个性作为吸引客源市场到访旅游目的地的关键因素之一，一直以来受到学者们的高度关注。但在目的地品牌个性对游客行为意愿影响机理的研究方面仍显薄弱。本文基于自我调节态度理论，通过问卷调查数据，定量分析了目的地品牌个性对游客行为意愿的影响作用机理与路径。研究发现：(1)基于自我调节态度理论的假设检验结果验证了目的地品牌个性对游客行为意愿影响的“评价—情绪—行为”过程。(2)自我一致性...