基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究

摘要： 为指导跨境电商企业更好地在海外市场塑造品牌形象，提升品牌的国际竞争力，文章基于扎根理论，以跨境电商代表性品牌SHEIN为例，对其在社交平台Instagram上发布的956张宣传图片进行内容分析。借助NVivo 11.0软件，完成201个节点编码，并以此生成34个初始范畴、11个主范畴和5个核心范畴。研究发现，基于社交媒体渠道的跨境电商品牌形象塑造，围绕产品特性、消费者形象、品牌... （共9页）