消费者线上购买白酒的意愿分析——基于社会影响力的视角

摘要： 线上购买白酒越来越普遍，但仍存在种类不全、中间环节繁复、价格高昂等问题。为了促进白酒的线上销售，该文从社会影响力的视角，对消费者的在线购买行为展开研究。将社会影响力分解为主观规范、曝光度和形象三个变量，假设他们分别影响消费者对电商平台的感知有用性，假设感知有用性和感知易用性影响消费者购买决策，而感知易用性会促进感知有用性。实证分析证明，社会影响力因素对感知有用性产生积极影响，主... （共5页）