真实性的问题是思想史上最重要的命题之一,学习广告符号学本不必涉及。广告的目标是影响受众的认知,并促进商品销售,而广告“真实性”则直接关涉这个目标,因此一直是广告学最关注的论题。众多学者就这个论题展开了讨论,甚至...[继续阅读]

    上述关于广告真实性的各异观点其实并不奇怪,因为它们是从指称性来确定真实性的。从“指称”角度讨论真实性问题由来已久。“指称性”问题主要用于分析命题中指称真伪的问题。指称性主要判断文本的描述是否和指称对象情况...[继续阅读]

    上文已经说明,从指称角度来讨论广告真实性,遭遇的最大困难是广告中非商品部分的真伪难以判断。广告叙述转向表明,从整个广告体裁角度来讨论广告的真实性问题是一个解决路径。本部分将从广义叙述学的纪实性与虚构性角度切...[继续阅读]

    上节已经讨论过,对广告“真实性”的讨论更多地集中在“广告内容是否符合客观实在”这一论域中。但“是否符合实情”,需要依靠符号表意系统之外的论据对照才能判断。“达·芬奇”家具广告很成功地把“达·芬奇”塑造成一个...[继续阅读]

    广告作为传播信息、促进销售的手段,属于实用性表意。从这一点出发,我们可以粗略判断其表意格局为“诚意正解型”,即“诚信意图可信文本愿意接受”。该格局也可以称为“三正格局”,在沟通交流过程中,该模式是最常见的模式...[继续阅读]

    “诚意正解型”是广告常见的述真格局,它遵循了广告作为“实用性”文本的特征,保证了广告效果的发挥。然而,三正格局中的“可信本文”是科学式、论证式的,因而显得枯燥乏味。为追求“文本可信”,广告可供创意的空间较小。正...[继续阅读]

    广告曾经是非叙述占绝对优势,后来越来越转向叙述。有关广告叙述或者叙事①的文章并不多,为数不多的研究大多把“广告是叙述”当作不需要讨论的事实来接受。其中有几篇文章也试图讨论“广告是否为叙述”这个问题,但并没有...[继续阅读]

    广告的叙述转向,包含了两个基础命题:一是,广告原先不是叙述;二是,广告演变成叙述。叙述的界定是讨论“广告是否叙述”的前提。徐丛青认为:“广告的本质可以理解为一种叙事,因为广告不管广而劝告的是什么,总是有所意旨的。因...[继续阅读]

    广告叙述的第一个条件为“必须是符号文本”,具有时间向度和意义向度。时间和意义向度与符号文本是一体两面的关系。只要是符号文本,必须具备时间向度和意义向度;同样,有时间和意义向度的符号链,必定是符号文本。广告文本就...[继续阅读]

    “有人物”是一个难点。人物的范围广,不仅包括人,还包括人格化的角色。另外,很多时候,“人物”不直接出现在文本中,但接收者解读时必须读出“人物”。广告中,人物的出场方式,分为三个类型:一是,直接出现人;二是,人格化的角色...[继续阅读]