定调媒介是赵毅衡在讨论“多媒介文本联合解码”时提出的一个概念。他认为,“多媒介符号文本,在信息接收者头脑中要做最后的拼合。此时各种媒介表意不一定对应,接收者不得不对各媒介传送的意义分别进行解释,然后综合起来”...[继续阅读]

    “multimedia”被翻译为“多媒体”或者“多媒介”。在百度搜索“多媒体”,找到相关结果约100000000条;搜索“多媒介”则只能找到181000条记录。在谷歌上搜索“多媒体”,找到约303000000条结果,搜索“多媒介”,找到约18700000条结果①。如...[继续阅读]

    定调媒介问题是多媒介论题的一部分。上文已经提到,学界有关“多媒介”的讨论颇多,有关“定调媒介”的讨论却较少,只是在图文关系讨论中有所论及,但它们关注的往往是图和文的主次的问题,而未抽象到多媒介联合表意的高度讨论...[继续阅读]

    结合具体广告案例来分析有助于推进这个论辩。下面是一则Glassex牌玻璃清洁剂广告(如图4-1所示)。这则广告由两部分组成:深蓝色的幕布前站立着一个白头发的男子,穿着西服,双手前伸,手掌向下张开,手掌下方“悬浮”着一个女子,身...[继续阅读]

    要进一步追问的是:为什么商品是定调媒介?是因为比较清晰?恐怕不是。前面提到的Wonderbra的“橘子”广告中,文字“天然贴身”只有在结合商品时,才能被准确理解。很多反讽广告中,商品名和文案一样,都是文字,但还是得依靠商品来定...[继续阅读]

    概念比喻是比喻的跨媒介,是发生在跨越单种媒介概念层次之上的比喻。比如,我们可以用表情、图像、舞蹈、音乐等非语言媒介来表现“怒火”。概念比喻最常见的形式是原型象征,比如上下象征地位的高低,日观象征着希望与朝气等...[继续阅读]

    转喻是指是喻体和喻旨之间的邻接关系,转喻在非语言符号中经常使用,但是在广告的多媒介表意中更多见。转喻的功能在于通过联结商品和其他元素,隐藏直接定义的痕迹,其意义产生于受众的阐释从而自然化了整个叙述,提高了记忆率...[继续阅读]

    提喻是部分代替整体。几乎所有的图像都是提喻,因为任何图像都只能给出对象图景的一部分。广告图像在根本上说都是表现对象的一部分,是提喻。提喻的张力在于部分和整体之间的认知距离。从部分判断出整体是一个识别的过程...[继续阅读]

    “倒喻”(reversedmetaphor)把喻旨放在喻体前面,格式为“B如A”。例如《长恨歌》中“芙蓉如面柳如眉”。一般说来,喻旨与喻体颠倒不会影响理解,因为喻旨往往是符号文本的组成部分,而喻体离符号的表达组合比较远:“电影中一条凶恶...[继续阅读]

    曲喻,是潜喻的进一步展开,A如B,因此有B1-B2-B3。B1、B2、B3是B的延展的品质或行为。潜喻和曲喻把喻体和喻旨的距离拉得更开,它产生的张力也超过倒喻。潜喻省略了喻体,消除了直接比喻的痕迹,使比喻变得含蓄,一眼难以识别。这样就...[继续阅读]