反讽(irony)是另一种超越修辞格的修辞方式。其他修辞格基本上都是比喻的变体或延伸,立足于符号与表达对象的异同衔接关系;反讽利用的却是符号与对象的排斥冲突。其他修辞格是让双方靠近,其中一者可以代替另一者,象征也只是加...[继续阅读]

    广告从根本上说,是一门应用修辞术的学问。广告以说服接受者购买商品为最终目标,借用各种表达手法,将所需要传达的信息(卖点)以具体、生动、形象的方式传递给接收者。其中,传达的方式直接影响接收者的接受。许多人认为广告...[继续阅读]

    广告学家之所以极少讨论广告反讽,最主要的原因恐怕是大多数人认为反讽的特征与广告追求简洁易懂的风格很难相容。“反讽的修辞学定义,是一个符号表达的非但不是直接指义,而是正好相反的意思,这样的文本就有两层相反的意思...[继续阅读]

    反讽有广义和狭义之分。赵毅衡系统梳理了反讽的定义,并将其归纳为五个方面:第一,反讽的最基本形态接近古典修辞学原定义,即所言非所指。该型包括很多亚型:克制陈述、夸大陈述、正话反说等;第二,复义兼反讽:同一个词的两个不...[继续阅读]

    上文讨论了狭义反讽在广告中的应用,而当代广告重要的特征是出现了广义的反讽。布鲁克斯在《反讽——种结构原则》一文中,给“反讽”下了一个极其宽泛的定义:“语境对于一个陈述句的明显歪曲,我们称之为反讽。”①反讽“首...[继续阅读]

    “元”(meta-)这一术语产生于古希腊,有漫长的讨论史。20世纪初不少理论家都涉及此话题,产生了众多的元理论。罗素第一次明确论述了“元语言”、法国数学家希尔伯特(DavidHilbert)提出了“元数学”、逻辑哲学家蒯因(WillardVanOrmanQu...[继续阅读]

    物和纯符号的区隔界限是明晰的。广告是独立于媒介和商品的纯符号链。商品(实物和实在的服务)是广告的客体,是广告的对面。媒介是承载广告的工具,为纯符号提供了一个盛放层面。这两个层面相互独立、相互区隔,形成了一个完整...[继续阅读]

    从叙述角度说,广告活动和小说等传统的表意系统是有所区别的,还有广告公司和广告媒介等代理机构。它们是独立于这一表述系统的创作和传播者。广告公司是创作者,是叙述者团队的一员。媒介公司是媒介所有者,是“搬运工”的角...[继续阅读]

    广告中提到某一个具体的广告或者一系列广告,是元广告最为基础的类型。这个类型的元广告最常见的表现方式是,广告文本直接提到自身或者提到其他广告,这种广告成为广告的对象,广告里说广告的类型,就是自反式元广告。换句话说...[继续阅读]

    上文在“广告叙述转向”这一节已经提到,从表述方式可以把广告分为陈述式广告和叙述式广告。陈述式广告像是商品的说明书,直接介绍、论证商品的特征和功效。陈述式广告处理的是商品自身的问题,是站在商品内部组织符号进行...[继续阅读]