状态变化是指文本的情节从一个状态转换到另外一个状态。叙述的变化必须是“人物参与的变化”,也就是说,状态转换过程中,人物自身发生改变,或者人物之间的关系发生改变,或者是因为人物的行为,导致了环境的改变。影像广告“...[继续阅读]

    通过仔细讨论,广告叙述的定义已经比较清晰。同时也发现,不是所有的广告都是叙述。判断广告是不是叙述,关键在于是否卷入人物,是否有“人物参与的变化”。有人物,并且有“人物参与的变化”的广告是叙述,否则便属于符号文本...[继续阅读]

    广告已成为当代最重要的文化景观之一,这不仅因为其数量巨大,影响无处不在,更因为广告正变得越来越具有观赏性,欣赏广告也逐渐成为大众的娱乐方式之一。查看当前国内主要的视频网站便可以清晰验证这一判断。英国伦敦大学教...[继续阅读]

    此类广告在整个广告情节中商品不直接出现,尾题表明了广告所传递的对象。如此安排商品出场的广告,大多为了设置悬念。广告必须传播商品信息,这是广告的体裁期待。如果广告故事一直不出现商品,受众就越想弄清楚商品是什么...[继续阅读]

    在动力型广告中,商品情节素是动力性情节素,直接推动情节发展,使情境发生变化。托马舍夫斯基把人物之间在每一瞬间所形成的相互关系定义为一个情境(状态)②,而情节的发展,一般可以概括为某一情境向另一情境的过渡。下面分别...[继续阅读]

    与动力型广告相反,有些广告中商品不是因果链条上的元素,不能使情境发生变化,充当的是静止性情节素,不推动情节发展。典型的静止性情节是“对自然、地域、人物及其性格等的描写”①。另外,上文已经论述,因为体裁的原因,商品...[继续阅读]

    上文已经提到,拿捏商品和情节的关系,是广告创作的一大难题。通过上面的分析,已经理清了商品在情节中扮演的不同角色,现在加以对比分析。商品一般都是符号-物,具有使用价值和符号价值。它们都可以成为消费者购买商品的理由...[继续阅读]

    20世纪20年代在好莱坞的电影中就已经出现了植入广告。经过近百年的发展,植入广告产业的规模已经非常庞大,成为影视作品的主要收入来源。“美国电影业的银幕所得(票房)和非银幕所得(广告、版权及后产品等)的比例是1:4,即25%的营...[继续阅读]

    植入广告和广告的共同之处是它们都需要完成广告的功能——正面影响目标接受者。它们的区别则在于完成此目标的途径不同。植入广告通过取消广告尾题,突破广告体裁,融入其他体裁文本来获得隐蔽性,同时通过内容保持传播功能...[继续阅读]

    植入广告的“隐蔽性”是相对于广告而言的,与被植入文本相比,它则必须是“显性”的,以提高接收者注意率。倘若植入广告过于“隐蔽”,以至于接收者根本无法将之与被植入文本区分开来,那恐怕就无法达到“传播商品”的广告目标...[继续阅读]